تحليل ودراسة سلوك المستخدم

لقد ازدهرت في بداية القرن العشرين مهنة مميزة ليست كسائر المهن الأخرى، حيث لا تتطلب شهادات عليا ولا خبرات مهنية صعبة، ومع ذلك تدر لأصحابها مبالغ مالية تكفيهم لعيش حياة كريمة وسطية، وفي بعض الأحيان حياة مرفهة. وقد كانت العبارة الّتي اشتهر بها أصحاب هذه المهنة هي: "مساء الخير .. أنا ( … ) من شركة (…) للتجارة، هل يمكنني أن آخذ 5 دقائق من وقتك؟" إذا سبق وسمعت بهذه العبارة من قبل، فأنت تعلم تمامًا عن أي مهنة نتحدث؛ إنها مهنة مندوب المبيعات. انتشرت هذه المهنة انتشار كبيرًا بين الناس وخصيصًا بين طلاب الجامعات حديثي التخرج وسرعان ما أصبحت هذه المهنة مهنة من لا مهنة له، وعمومًا يمكننا تلخيص الهدف الرئيسي لمهنة مندوب المبيعات بجملة واحدة فقط وهي: البيع بأي طريقة، سواء بالاقناع المستهلك أو بالضغط والإلحاح عليه المهم أن تبيع، بطرق مشروعة أو بالتلاعب والكذب المهم أن تبيع، وأن تعود في نهاية اليوم إلى الشركة فارغ اليدين بانتظار اليوم التالي لتبدأ دورة بيع جديدة وتحقق نسبة المبيعات جيدة تمكنك من عيش حياة كريمة ومرفهة.

إلا أن المهمة لم تكن سهلة أبدًا، وسرعان ما اكتشف هؤلاء المناديب أن محاولاتهم في إقناع المستهلكين بضرورة شراء منتجهم تزداد صعوبة بمرور الوقت؛ فالمستهلك يزداد ذكاءً ويشارك خبراته مع الآخرين، كما أن لديه حياة خاصة مزدحمة جدًا بالأعمال والواجبات، وغالبًا ما يُعطى المندوب وقتًا محدودًا جدًا للحديث وإقناع المستهلك، وإن لم يستطع هذا المندوب اكتشاف شخصية المستهلك وتحديد نقاط ضعفه للدخول إلى عقله من خلالها فستكون مهمته شبه مستحيلة.

عندما أدرك المناديب صعوبة هذه المهمة، وأن الطرق المباشرة في البيع لم تعد تنجح مثلما كانت في السابق، وأن الضغط على المستهلكين لشراء منتج معين لن يفيدهم أبدًا بل أصبح يضر بسمعتهم وبسمعة الشركة أيضًا، وهنا كان لا بدّ لهم من البحث عن طرق غير مباشرة للدخول إلى عقل المستهلك والتلاعب به ليصبح هذا المستهلك الأبن البار بالشركة، والذي يطمح دائمًا لإرضاء أصحاب الشركة ويخشى من غضبهم عليه، حتى وإن قصروا في حقه وحرموه من بعض الأغراض والملحقات الأساسية لمنتج ما، مثل حرمانه من شاحن الهاتف الجديد الذي يأتي عادةً في علبة الهاتف الجديد فهذا لن يغضبه أبدًا لأن مستهلكًا بهكذا مواصفات يتميز بعقله الكبير الّذي يستوعب به جشع أصحاب الشركة وطمعهم في تحصيل أكبر قدر من أمواله الشخصية لبناء ثرواتهم، فيغفر لهم عندما يقصرون في حقه لأنه في نهاية المطاف المال لا يجلب السعادة؛ لأن السعادة الحقيقية -من وجهة نظرهم- تأتي مع شعار الشركة ومنتجاتها فقط.

إلا أن مهمة الدخول إلى عقل المستهلك ليست مهمةً سهلةً أبدًا، ولن تنفعنا الطرق التقليدية للدخول لعقله كاستئذانه بحفر جمجمته والدخول لعقله مثلما يفعل الأطباء لذلك توجب علينا البحث عن طرق بديلة أكثر خفة وإبداعية للدخول إلى عقله، وكان من بين هذه الطرق هي دراسة سلوكه الشخصي فمن خلال علم النفس سنتمكن من معرفة كيف يتصرف المستهلك عندما يكون لوحده، ومن خلال علم الاجتماع سنتمكن من معرفة كيف يتصرف عندما يكون محاط بمجموعة من الناس، وبدمج هذين المجالين مع علم الاقتصاد سنتمكن من تحقيق المعادلة الرابحة للشركات، وهي الّتي ستمكننا أخيرًا من الدخول إلى عقل المستهلك ومن دون استئذانه.

لم يتوقع المراقبين الأوائل لحياة المستهلك وتصرفاته وعاداته في الشراء بأن يكون المستهلك بهذه العشوائية والّلا منطقية في قراراته. كانت هذه النتائج صادمة للجميع لأن العُرف السائد للاقتصاديين آنذاك بأن المستهلك لا يتخذ قراراته إلى بناءً على تحليل منطقي ورشيد يستدل به ليتخذ قرارًا عقلانيًا يؤهله للحصول على أكبر منفعة؛ أي أن نظرتهم آنذاك تتلخص في أن الطريق الوحيد للدخول إلى قلب المستهلك هي عن طريق عقله. رسمت هذه الصدمة بداية لحقبة جديدة من الزمن حقبة لا تركز فقط على عقل المستهلك وإنما تركز على دراسة سلوكه كإنسان أولًا وكمستهلك ثانيًا لنتمكن بذلك من الاقتراب أكثر من قلبه ومعرفة الطرق الّتي تؤثر فيه.

يعيش الإنسان في بيئة يؤثر فيها ويتأثر بها وعليه أن يتكيف مع هذه البيئة لكونها تؤثر فيه فتصدر عنه أنواع مختلفة من الأنشطة من أجل إشباع حاجاته وتحقيق أهدافه ولعل دراسة السلوك الإنساني من أهم الدراسات الّتي تمكننا من فهم وتحليل وتفسير كلّ هذه السلوكات، إذ يعرف السلوك الإنساني على أنه سلسلة متعاقبة من الأفعال وردود الأفعال الّتي تصدر عن الإنسان في محاولاته المستمرة لتحقيق أهدافه وإشباع رغباته المتطورة والمتغيرة. تجدر الإشارة إلى أن سلوك المستهلك ما هو إلا جزء من السلوك الإنساني لذلك سنتطرق في العديد من الفصول القادمة لدراسة السلوك الإنساني ومراقبته عن كثب.

أساسيات حول سلوك المستهلك

في البداية لا بدّ لنا من تفكيك هذا المفهوم إلى أجزائه الرئيسية في عبارة سلوك المستهلك (Consumer Behavior) تضم مصطلحين وهما:

1. السلوك Behavior: وهو ذلك التصرف الّذي يبرزه شخص ما نتيجة تعرضه إما لمنبه داخلي أو خارجي.
2. المستهلك Consumer: وهو كل فرد يستعمل سلعة أو خدمة ما، ومن وجهة نظر تسويقية يشكل المستهلك المحرك الأساسي لكل ما تنتجه الشركات أو توزعه.

وتستخدم كلمة مستهلك عادة لوصف نوعين من المستهلكين وهما:

1. المستهلك النهائي End User: ويشار إليه أحيانًا بالمستهلك الفردي، وهو الّذي يشتري سلعة أو خدمة للاستعمال الشخصي أو لكي يستعمله أحدٌ من أفراد أسرته.
2. المستهلك الصناعي Industrial Consumer: ويشار إليه أحيانًا بالمستهلك التابع لمنظمة سواء حكومية أو خاصة، وهو الفرد المسؤول داخل منظمة ما لشراء مواد خام أو معدات بهدف إدارة المنظمة.

تعددت التعاريف الّتي توضح ماهية سلوك المستهلك فمنها من يعرفه على أنه ذلك التصرف الّذي يبرزه المستهلك في البحث عن شراء أو استخدام المنتجات أو الأفكار أو الخبرات الّتي يتوقع أنها ستشبع رغباته وتلبي حاجاته وهذا حسب إمكانياته الشرائية المتاحة. ومنها من يعرفه على أنه العملية المرتبطة بهَمِّ فرد أو جماعة من الأفراد باختيار خدمة أو منتج وشرائه واستخدامه والتخص منه بما يتضمنه من عمليات اتخاذ القرارات السابقة واللاحقة لأي تصرف من هذه التصرفات.

فسلوك المستهلك من هذا المنظور هو تلك العملية الصادرة عن الفرد الّذي يستهلك المنتج إما بهدف إشباع رغباته أو لتلبية حاجاته الّتي تنشأ نتيجة لتنبيه ما.

سلوك المستهلك من منظور شمولي

في بداية الدراسات الخاصة بسلوك المستهلك كان الاعتقاد السائد في أوساط الباحثين بأن سلوك المستهلك يتمحور بالتفاعل الّذي يحدث بين البائع والمستهلك لحظة الشراء وإتمام الصفقة، ولكن تبين لاحقًا بأن هذه النظرة ضيقة جدًا ولا تغطي كلّ المفاهيم الّتي تتعلق بسلوك المستهلك لذلك ظهرت النظرة الأوسع لسلوك المستهلك لتصبح على ثلاث مراحل:

1. قبل الشراء Pre-purchase issues.
2. أثناء الشراء Purchase issues.
3. بعد الشراء Post-purchase issues.

تختلف نظرتنا للأمور باختلاف أدوارنا في دورة سلوك المستهلك في شراء منتج ما، فالمستهلكين يحاولون البحث عن إجابة لبعض الأسئلة مثل: ماذا نشتري؟ وكيف نشتري؟ ولماذا نشتري؟ وما هي المؤثرات الّتي تؤثر على سلوكنا وتؤدي لاقتناعنا واختيارنا للمنتجات؟ وما هي المشاعر الّتي تعترينا بعد استهلاك المنتج؟

بينما يركز المسوقون على فهم أنواع السلوك وما هي العوامل المؤثرة عليه، ولماذا يتخذ المستهلك القرار بالشراء؟ وكيف يتخذه؟ وذلك للوقوف على التفاصيل الّتي تؤدي إلى إشباع رغبات المستهلكين والبحث عن الفرص والتخطيط لتنفيذها لانتهازها وحيازة مكانة في السوق، ومعالجة التهديدات الّتي يمكن أن تتعرض لها العلامة التجارية، والاختيار الصحيح للأسواق وللاستراتيجيات التسويقية الملائمة لكلّ مجموعة من المستهلكين، وتطبيقها بالطريقة الصحيحة والملائمة لاقناع المستهلكين المرتقبين والحاليين بضرورة الشراء أو معاودته.

أنواع سلوك المستهلك

يتفرع سلوك المستهلك إلى عدة أنواع وذلك بحسب شكل وطبيعة وحداثة وعدد تكرار السلوك:

1. حسب شكل السلوك: وينقسم إلى قسمين:
   •  السلوك الظاهر: يضم التصرفات والأفعال الظاهرة الّتي يمكن ملاحظتها من الخارج مثل الشراء.
   •  السلوك الباطن: يتمثل في التفكير والتأمل والإدراك والتصور وغيره.
2. حسب طبيعة السلوك: وينقسم إلى:
   • السلوك الفطري: هو السلوك الّذي غالبًا ما يصاحب الإنسان منذ ولادته دون تدخل عامل التعليم.
   • السلوك المكتسب: هو السلوك الّذي يتعلمه الفرد بوسائل التعلم المختلفة.
3. حسب حداثة السلوك: وينقسم إلى قسمين:
   • السلوك المستحدث: هو السلوك الناتج عن حالة جديدة أو مستحدثة باعتباره يحدث لأول مرة. 
   • السلوك المكرر: هو السلوك المعاد دون تغيير أو بتغيير طفيف لما سبق من تصرفات أو أفعال.
4. حسب العدد: وينقسم إلى قسمين:
   • السلوك الفردي: وهو السلوك الّذي يتعلق بالفرد في حد ذاته.
   • السلوك الجماعي: وهو السلوك الّذي يخص مجموعة من الأفراد، فهو يمثل علاقة الفرد بغيره من الأفراد كأفراد الجماعة الّتي ينتمي إليها مثلًا.

إن دراسة سلوك المستهلك ليس بالعمل الهين إذ تتعدد النظريات الّتي تحاول تفسير السلوك الإنساني والاستهلاكي وهذا ما أدى إلى صعوبة في إيجاد نمط واحد مقبول لتفسير سلوك الإنسان ومن أهم العوامل الّتي أدت إلى تطور علم سلوك المستهلك عبر الزمن.

تطور علم سلوك المستهلك عبر الزمن

توجد العديد من الأسباب الّتي كانت وراء تطور حقل سلوك المستهلك كحقل تسويقي متكامل إذ لاحظ علماء التسويق إلى أن بعضًا من ممارساتهم العملية لا تتفق مع الكثير من المفاهيم الإقتصادية. وبدأ باحثون في علم التسويق في دراسة السلوك الشرائي للمستهلك بقصد الوصول إلى تقسيم شراء المستهلكين ديموغرافيًا أو نفسيًا فعكف ذوو التوجه السلوكي منهم على تطوير استراتيجيات تجزئة السوق إلى قطاعات يضم كلّ قطاع فئة معينة من مستهلكين يشتركون في الأذواق، ولهم نفس الحاجات والرغبات. وهنالك مجموعة من العوامل الّتي ساهمت في تطوير علم سلوك المستهلك أهمها:

1. قصر دورة حياة السلعة

دفع التقدم التكنولوجي المنتجين إلى تقديم العديد من المجموعات السلعية الّتي غالبًا ما تكون إما معدلة أو محسنة والقليل منها جديد يُطرح لأول مرة. غير أن معظم المنتجات المطروحة في الأسواق يعتريها الفشل في المراحل الأولى من تقديمها، ويرجع السبب في ذلك إلى التقصير في دراسة حاجات ورغبات المستهلكين، وبالتالي طرح منتجات لا تتماشى مع أذواق المستهلكين مما يؤدي إلى فشلها وانتهاء حياتها بصورة سريعة.

2. الاهتمامات البيئية

أدى الاهتمام المتزايد بالقضايا البيئة وتلوثها ومصادر النقص المتزايدة في الطاقة والمواد الخام بالمنتجين و المسوقين وصانعي القرار إلى إدراك بعض الآثار السلبية المدمرة للبيئة الّتي تصدر عند إنتاج بعض المنتجات مثل المنظفات الكيماوية، وكشفت الأبحاث الّتي أُنجزت حول سلوك المستهلك العديد من التجاوزات والممارسات المضرة بحياته مما أدى إلى الاهتمام أكثر بإجراء دراسات وأبحاث حول كلّ ما يهم المستهلك وما يضره في حياته الحالية والمستقبلية.

3. الاهتمام المتزايد بحركات حماية المستهلك

أدى ظهور حركات حماية المستهلك في العالم إلى وجود حاجة ملحة لفهم كيف يتخذ المستهلكون قراراتهم الشرائية بالإضافة إلى تحديد كافة العوامل الّتي تؤثر في اتخاذ قراراتهم بهدف تلبية حاجاتهم وحمايتهم.

4. الاهتمام المتزايد من الحكومات

بدأت بعض الأجهزة الحكومية المركزية وخاصة الوزارات الأكثر التصاقًا بمصالح المستهلكين الاهتمام أكثر فأكثر بالمستهلك نظرًا ليقينها من محورية الدور الفعال في تحريك عجلة التجارة المحلية لذلك ركزت على التعامل بصرامة مع طريقة تصريف مخلفات المنتجات وسحب المنتجات الّتي تهدد حياة المستهلك مثل المنتجات المقلدة أو تلك الّتي لا تتوافق مع المعايير الدولية.

5. تزايد عدد الخدمات وتنوعها

أدى تزايد عدد الخدمات وتنوعها إلى تحول معظم دول العالم وخاصة النامية منها إلى اقتصاد السوق إذ أصبح من الواضح أن لدى مقدمي الخدمات والسلع الكثير من المشاكل والأمور الّتي يجب التعامل معها بموضوعية وذلك من خلال إجراء جملة من الدراسات حول المستهلك والّتي تساهم في حل هذه المشاكل.

6. الحاجة المتزايدة لدخول أسواق أجنبية

تدرك معظم الشركات في وقتنا الحالي أهمية الدخول إلى الأسواق الخارجية إلا أن غياب المعلومات الكافية عن المستهلكين يحول يصعب الأمر على الشركات لأنه في نهاية المطاف المستهلك هو الأساس في أي دورة التجارة كما أن المعرفة العميقة لسلوك المستهلكين المستهدفين في هذه الأسواق يساعد الشركات على الدخول فيها وهي واثقة بأن لها حصة سوقية تستحق المخاطرة.

أهمية دراسة سلوك المستهلك

تفيد دراسة سلوك المستهلك العديد من الأفراد والشركات بدءًا من المستهلك الفرد إلى الأسرة كوحدة استهلاك إلى الشركات التجارية والمشاريع الناشئة وانتهاءً بالمسوقين، سنناقش في البداية أهمية هذا المجال بالنسبة للمستهلك ومن ثمّ للأسرة ومن ثمّ للشركات التجارية ومن ثم للمسوّقين.

1. أهمية دراسة سلوك المستهلك بالنسبة للمستهلك

تفيد دراسات سلوك المستهلك في التعرف على كافة المعلومات والبيانات الّتي تساعد المستهلك في الاختيار الأمثل للمنتج بحسب إمكانياته الشرائية، وتفيده أيضًا بمعرفة توفر المنتجات الّتي يرغب بها المستهلك وبالمواصفات المرجوة. بالإضافة إلى أنها تمكنه من فهم ما يتخذه يوميًا من قرارات شرائية، وتساعده على معرفة الإجابة عن الأسئلة المعتادة مثل: ماذا أشتري؟ ولماذا أشتري؟ وكيف أشتري؟

2. أهمية دراسة سلوك المستهلك بالنسبة للأسرة

تختلف عملية اتخاذ قرار شراء في الأسرة عن الفرد إذ يكون القرار لفرد مهم مثل الأب أو الأم وعلى هؤلاء تقع مسؤولية اتخاذ القرار المناسب، والّذي يستفيد منه معظم أفراد الأسرة إذ يمكن أن لهؤلاء المؤثرين في الأسرة إجراء كافة التحليلات اللازمة لنقاط القوة أو الضعف لمختلف البدائل السلعية أو الخدمية المتاحة، واختيار البديل أو العلامة التجارية الأنسب والتي تحقق أكبر إشباع ممكن للحاجة الأسرة كما تفيد بعض الدراسات سلوك المستهلك في تحديد مواعيد الشراء الأفضل للأسرة، وأماكن التسوق الأكثر جاذبية بحسب الطبقة الاجتماعية للمستهلك.

3. أهمية دراسة سلوك المستهلك بالنسبة للشركات التجارية

لدراسة المستهلك أهمية كبيرة بالنسبة للشركات إذ لا يمكنها الاستغناء عن هذه الدراسة ونلخص هذه الأهمية فيما يلي:

• تمكن الشركات من فهم العوامل أو المؤثرات الشخصية والخارجية الّتي تؤثر على تصرفات المستهلكين.
• تسمح للشركات بمعرفة المشترين الحاليين والمحتملين والبحث عن كيفية التأثير عليهم وحملهم على التصرف بطريقة تتماشى مع أهداف الشركة.
• تمكن الشركات باختلاف أنواعها بالاعتماد على نتائج دراسات سلوك المستهلك عند التخطيط لما يجب إنتاجه كمًا ونوعًا وبما يرضي ويشبع حاجات ورغبات المستهلكين وفق إمكاناتهم وأذواقهم.
• تساعد في تحديد المزيج التسويقي المناسب.

4. أهمية دراسة سلوك المستهلك بالنسبة للمسوقين

تفيد دراسة سلوك المستهلك رجال المبيعات في الشركات التسويقية بالعديد من الأبعاد الاستراتيجية ومن هذه الأبعاد:

• تحديد وتعريف السوق المناسب للمنتج أو الخدمة وأي البلدان المناسبة لها على أساس العادات والثقافة الاستهلاكية المتمثلة في سلوك المستهلكين العام.
• تحديد كيفية التموضع في السوق وذلك من خلال فهم كيفية تجزئة الأسواق المعروفة وذلك بهدف تحديد خصائص ومواصفات المستهلكين في كلّ سوق فرعية.
• التعرف على أذواق المستهلكين في كل سوق فرعية بالإضافة إلى تحديد الميزات التنافسية الواجب اتباعها في إدارة العلامة التجارية للمنتج المعروض انسجامًا مع تنامي الأذواق المقترنة بسلوك استهلاكي جديد.‍
• تقسيم المستهلكين إلى شرائح متجانسة بما يساعد على رفع كفاءة النشاط التسويقي للشركة بما يتلاءم مع خصائص مستهلكيها.
• إمكانية تحديد حجم الأسواق الّتي تنشط فيها الشركة.
• توفير رؤية واضحة للشركة لماهية للأسباب الّتي تدفع المستهلكين للشراء وكيف يشترون وماذا يشترون وأين يشترون.
• المساهمة في تحديد طرق الترويج الممكنة بما في ذلك اختيار الوسائل وإعداد الحملات الترويجية وتمثل الشريحة التسويقية من المستهلكين مصدر تحديد وسيلة الإعلان المناسبة وتحديد فعالية الإستراتيجيات التسويقية.
• فتح مجالات جديدة والتأكد من أن تصميم المنتج يتناسب مع احتياجات ومنافع المستهلكين.
• تمكن الشركات من التغلغل بكفاءة في السوق وفهم متغيراته وأسلوب تفاعلها وأسلوب التعامل معها وتحسين أداء منافذ البيع بالتجزئة باعتبارها الحلقة الاخيرة في الاتصال بالمستهلك وعليه تحديد فرصة إتمام عملية البيع كما تمكن الشركة من الوقوف على أفضل المنافذ الممكنة لتوزيع منتجات المؤسسة.
• المساهمة في رسم سياسات بيعية جديدة وقوية وهذا يفيد التوزيع الديموغرافي للسكان في تقسيم وتحديد المناطق والحصص البيعية.